Der Kunde sitzt vor dir. Sein Unternehmen wächst. Er braucht ein neues Corporate Design. Ihr redet über Farben, über Schriften, über das Logo. „Ich möchte etwas Frisches, aber nicht zu verspielt. Professionell, aber nicht langweilig. Modern, aber zeitlos.“
Du nickst. Du kennst diese Briefings. Vage Wünsche, diffuse Vorstellungen, keine klaren Entscheidungen. Du gestaltest ein Logo. Entwickelst eine Farbpalette. Definierst zwei Schriftarten. Der Kunde ist begeistert. Das Projekt ist abgeschlossen.
Drei Monate später: Chaos. Die Druckerei fragt nach den exakten Farbwerten – Pantone oder HKS? Die Marketing-Abteilung nutzt andere Farbtöne in Social Media, weil „das Blau auf Instagram besser wirkt“. Der Außendienst gestaltet Präsentationen mit Schriften, die nicht zum Manual passen. Der Azubi im Büro erstellt Flyer in Canva und ignoriert die Gestaltungsraster komplett. Jede Abteilung interpretiert das Corporate Design anders. Was als klares System gedacht war, zerfällt in Beliebigkeit.
Das Problem war nicht das Design. Das Problem war, dass kein System dahinter stand. Nur Deko.
Was ein Corporate Design eigentlich ist – und was es nicht ist
Corporate Design ist nicht die Summe schöner Einzelelemente. Es ist kein Sammelsurium aus Logo, Farben und Schriften, das man in einem PDF zusammenfasst und hofft, dass es schon irgendwie funktioniert.
Corporate Design ist ein Entscheidungssystem. Ein Rahmen, innerhalb dessen sich alle visuellen Ausdrucksformen einer Marke bewegen. Es gibt vor, welche Farben wann verwendet werden, welche Schriften für welche Hierarchien gelten, welche Abstände zwischen Elementen eingehalten werden. Und es erklärt das Warum hinter jeder Entscheidung.
Ein starkes Corporate Design beantwortet nicht die Frage: „Wie sieht das aus?“ Es beantwortet die Frage: „Warum sieht es so aus – und wie stellen wir sicher, dass es immer so aussieht?“
Genau hier beginnt der Unterschied zwischen einem hübschen Logo-Entwurf und einem skalierbaren Design-System.
Der Unterschied zwischen Corporate Design und Design-System
Die Begriffe werden oft synonym verwendet. Doch es gibt einen entscheidenden Unterschied.
Corporate Design ist die visuelle Identität einer Marke. Es definiert das Aussehen: Logo, Farben, Schriften, Bildwelten. Es beantwortet die Frage: „Wie präsentieren wir uns?“
Design-System ist die Struktur dahinter. Es definiert, wie diese Identität über alle Medien hinweg – gedruckt und digital – umgesetzt, skaliert und konsistent gehalten wird. Es beantwortet die Frage: „Wie bauen wir das – und wie bleibt es konsistent, egal ob Visitenkarte oder Website?“
Ein Corporate Design ohne System ist ein Styleguide, der in der Schublade verstaubt. Ein Design-System ohne klare Corporate Identity ist ein leeres Gerüst ohne Persönlichkeit.
Erfolgreiche Marken haben beides. Sie wissen, wie sie aussehen wollen – und sie haben Strukturen, die sicherstellen, dass sie auch so aussehen. Auf jedem Briefbogen. Auf jeder Anzeige. Auf jeder Website. Auf jedem Messestand.
Warum die meisten Corporate Designs scheitern: Die drei größten Fehler
Fehler 1: Schöne Bilder, keine Entscheidungen
Ein typisches Briefing klingt so: „Wir wollen modern wirken. Aber auch seriös. Frisch, aber nicht zu bunt. Innovativ, aber nicht abgehoben.“
Das ist kein Briefing. Das sind Wünsche. Und Wünsche lassen sich nicht gestalten.
Was fehlt? Entscheidungen. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Welche Werte soll die Marke vermitteln? Welche Touchpoints gibt es? Wie wird das Design später verwendet – Visitenkarten, Briefbögen, Messestand, Website, Social Media, Fahrzeugbeschriftung? Wird es primär gedruckt oder digital? Beides? In welchem Verhältnis?
Viele Corporate Designs entstehen ohne diese Grundlagen. Der Designer gestaltet ein Logo, wählt Farben nach Gefühl, setzt zwei Schriften fest. Fertiges PDF mit Logoversionen, Farbcodes (RGB, CMYK, Pantone), Schriftbeispielen. Sieht professionell aus. Der Kunde ist zufrieden.
Dann kommt die Praxis: Die Druckerei braucht die Sonderfarbe für den Messebanner. Welche Pantone-Nummer? Steht nicht im Manual. Der Webdesigner fragt nach Hover-States für Buttons. Gibt es nicht. Die Sekretärin will einen Briefkopf erstellen. Welche Abstände gelten? Unklar. Jeder improvisiert. Das Ergebnis: schön anzusehen im Manual, aber nicht durchdacht für die Realität.
Ein Design-System beginnt nicht mit Photoshop. Es beginnt mit Fragen. Mit Analyse. Mit strategischen Entscheidungen, die später in visuelle Regeln übersetzt werden – für alle Anwendungsfälle.
Fehler 2: Uneinheitliche Umsetzung
Das Corporate Design steht. Ein PDF mit 30 Seiten. Logo-Varianten, Farbcodes (RGB, CMYK, Pantone, HKS), Schriftbeispiele, Gestaltungsraster. Sieht professionell aus. Wird per E-Mail verschickt. Fertig.
Drei Monate später sieht die Realität so aus: Die gedruckten Flyer nutzen ein anderes Blau als die Website. Die Messestand-Banner haben zu wenig Weißraum, weil „da muss doch noch Text hin“. Die Präsentationen verwenden eine andere Schriftart, weil „die ist ja eh ähnlich“. Die Social-Media-Posts sehen aus, als hätte sie ein anderes Unternehmen erstellt. Warum? Weil niemand das PDF richtig gelesen hat. Weil es zu kompliziert war. Weil die Regeln nicht klar waren. Weil die Druckerei die Pantone-Farbe falsch umgerechnet hat. Weil jeder seine eigenen Interpretationen hatte.
Das Problem: Ein PDF ist kein System. Es ist eine Anleitung, die nicht befolgt wird.
Ein funktionierendes Design-System macht es einfach, richtig zu arbeiten. Die Farben sind nicht nur als Hex-Codes im PDF versteckt – sie sind als Druckfarben definiert (Pantone/HKS), als CMYK-Werte für Offsetdruck, als RGB für Bildschirme. Mit klaren Umrechnungstabellen und Toleranzen. Die Schriften sind nicht „irgendwo auf dem Server“ – sie sind in Vorlagen hinterlegt. InDesign-Templates für Briefbögen, PowerPoint-Vorlagen für Präsentationen, Canva-Brand-Kits für Social Media. Die Abstände sind nicht „nach Gefühl“ – sie folgen einem klaren Raster. 8-Punkt-Grid für digitale Anwendungen, Satzspiegel-Konstruktion für Print.
Wer ein wirklich skalierbares System will, darf nicht auf Disziplin hoffen. Er muss es so einfach wie möglich machen, richtig zu arbeiten – und so schwer wie möglich, Fehler zu machen.
Fehler 3: Keine Skalierbarkeit
Ein Corporate Design wird für die aktuelle Situation entwickelt. Logo, Visitenkarten, Briefpapier, Website. Fertig.
Dann kommt der nächste Schritt: Ein Messestand soll gestaltet werden. Eine Fahrzeugbeschriftung. Eine Produktverpackung. Ein neuer Online-Shop. Plötzlich tauchen Fragen auf, auf die das Corporate Design keine Antwort hat.
Welche Schriftgröße ist auf einem 3-Meter-Banner noch lesbar? Wie viel Weißraum braucht das Logo auf einer Visitenkarte im Vergleich zu einem LKW? Welche Farbe bekommt eine Fehler-Meldung auf der Website? Wie sieht ein Stempel aus? Ein Aufkleber? Eine Werbeanzeige im Hochformat? Gibt es Plakativschriften für Headlines? Sekundärfarben für Akzente?
Das Corporate Design schweigt. Es wurde nie dafür konzipiert. Also werden Entscheidungen ad hoc getroffen. Von verschiedenen Leuten. Mit unterschiedlichen Vorstellungen. Die Werbeagentur interpretiert das Logo anders als die Druckerei. Der Messebauer anders als der Webdesigner. Das Ergebnis: Inkonsistenz.
Ein skalierbares Design-System denkt von Anfang an in Anwendungsfällen. Es definiert nicht nur, wie das Logo aussieht – es definiert Mindestabstände zum Rand (Schutzzone), Größenbeschränkungen, Varianten für verschiedene Hintergründe (Negativ, Positiv, Farbe, Schwarz-Weiß). Es definiert nicht nur „die Hausschrift“ – sondern eine Typografie-Hierarchie für alle Formate. Headlines, Fließtext, Bildunterschriften. Für Print und Screen. Für große Flächen und kleine Details.
Das klingt nach Mehraufwand. Ist es auch. Aber es ist der Unterschied zwischen einem System, das fünf Jahre funktioniert, und einem Design, das nach sechs Monaten veraltet ist.
Was ein echtes Design-System ausmacht: Die vier Säulen
Säule 1: Grundbausteine definieren – Das Farbsystem
Die Primärfarbe ist nicht einfach „Blau“. Sie ist ein durchdachtes System aus Abstufungen, das für alle Anwendungsfälle funktioniert.
Statt nur #1E40AF im Manual zu notieren, definiert ein echtes System: Primärblau in fünf Helligkeitsstufen. Dunkel genug für Text auf weißem Hintergrund (Barrierefreiheit!). Hell genug für Hintergrundflächen. Dazwischen: Abstufungen für Hover-Effekte, Buttons, Akzente.
Und zwar nicht nur digital. Auch als Druckfarbe. Pantone-Nummer für Sonderfarben im Offsetdruck. HKS-Alternative. CMYK-Umrechnung mit Toleranzwerten, weil CMYK nie exakt die gleiche Farbe ergibt wie Pantone. RGB-Werte für Bildschirme. RAL-Farbe für Fahrzeuge, Möbel, Architektur.
Das Gleiche gilt für Abstände. Nicht „nach Gefühl“, sondern ein klares System. 4, 8, 12, 16, 24, 32, 48, 64 Pixel für Digital. 3, 6, 9, 12, 18, 24 mm oder X-Werte für Print. Konsistent. Vorhersehbar. Skalierbar.
Der Vorteil: Wenn eine Farbe geändert werden muss, gibt es eine klare Referenz. Nicht 20 verschiedene Blautöne in verschiedenen Dateien, sondern eine definierte Palette.
Säule 2: Wiederverwendbare Vorlagen – Templates statt Einzellösungen
Ein Logo zu gestalten ist einfach. Aber ein Unternehmen braucht mehr. Briefbögen, Visitenkarten, Präsentationen, Flyer, Messestand-Grafiken, Social-Media-Posts, Newsletter, Formulare. Jedes Element existiert in verschiedenen Formaten, verschiedenen Größen, verschiedenen Medien.
Ohne System wird jedes Element jedes Mal neu gebaut. Der Designer entwirft einen Flyer. Drei Wochen später braucht jemand anderes einen ähnlichen Flyer. Der Designer entwirft ihn neu. Das gleiche Gestaltungsraster. Zweimal gebaut. Zweimal Zeit verschwendet.
Ein Template-System löst das Problem. Briefbogen-Vorlagen in InDesign. Präsentations-Templates in PowerPoint. Social-Media-Vorlagen in Canva oder Figma. Anzeigenformate für verschiedene Medien. Jedes Element ist einmal gestaltet – und wird überall wiederverwendet.
Das spart nicht nur Zeit. Es garantiert Konsistenz. Ein Flyer sieht genauso aus wie die Website. Weil beide dem gleichen Gestaltungsraster folgen.
Säule 3: Gestaltungsregeln – Wie Elemente kombiniert werden
Templates sind Einzelteile. Gestaltungsregeln sind die Anleitung, wie man sie zusammensetzt.
Wie viel Weißraum braucht eine Headline? Wie groß darf ein Bild maximal sein? Wie werden Texte und Bilder kombiniert? Welche Schriftgröße gilt für welche Hierarchie? Wie werden Tabellen gestaltet? Infografiken? Diagramme?
Eine gute Dokumentation zeigt nicht nur, wie etwas aussieht – sie zeigt, wie es funktioniert. Mit Beispielen. Mit Do’s and Don’ts. Mit klaren Regeln.
Beispiel Typografie: Nicht nur „Schriftart: Open Sans“ – sondern ein komplettes System. Headline 1: Open Sans Bold, 48 pt (Print) / 36 px (Web). Headline 2: Open Sans Bold, 36 pt / 28 px. Fließtext: Open Sans Regular, 10 pt / 16 px. Zeilenabstand: 140 %. Absatzabstand: 1,5 Zeilen. Spaltensatz oder Flattersatz? Wo wird zentriert, wo linksbündig?
Das Ergebnis: Designer und Nicht-Designer greifen auf bewährte Muster zurück und wissen: Das funktioniert.
Säule 4: Dokumentation – Die Gebrauchsanweisung
Das beste System ist nutzlos, wenn niemand weiß, wie man es benutzt.
Eine gute Dokumentation ist nicht ein 50-seitiges PDF, das niemand liest. Sie ist ein klares, strukturiertes Manual, das Antworten gibt, wenn man sie braucht.
Wie nutze ich die Primärfarbe? Wann verwende ich Pantone, wann CMYK, wann RGB? Welche Logo-Variante nutze ich auf dunklem Hintergrund? Wie groß muss das Logo mindestens sein? Welche Schriftgröße gilt für Visitenkarten? Wie baue ich eine Präsentation mit Deckblatt, Inhaltsfolie, Textfolie, Bildfolie, Abschlussfolie?
Die Dokumentation beantwortet diese Fragen. Nicht theoretisch, sondern praktisch. Mit Beispielen. Mit Vorlagen. Mit klaren Do’s and Don’ts.
Erfolgreiche Unternehmen investieren in ihre Dokumentation. Warum? Weil sie wissen: Ein System, das niemand versteht, wird nicht genutzt.
Vom Briefing zum System: Der Prozess in sechs Schritten
Schritt 1: Strategie vor Ästhetik
Bevor auch nur ein Pixel gestaltet wird, müssen die strategischen Grundlagen stehen. Wer ist die Zielgruppe? Welche Werte soll die Marke vermitteln? Welche Touchpoints gibt es? Wie unterscheidet sich die Marke vom Wettbewerb?
Diese Fragen klingen banal. Aber sie sind entscheidend. Denn sie bestimmen, wie das System später aussieht. Eine Luxusmarke braucht andere Designentscheidungen als ein Discounter. Eine Fintech-App andere als eine Gesundheitsplattform.
Ein gutes Briefing liefert keine vagen Wünsche. Es liefert klare Antworten.
Schritt 2: Audit – Was existiert bereits?
Viele Unternehmen haben schon ein Corporate Design. Es ist nur inkonsistent. Also beginnt das Design-System mit einem Audit. Welche Farben werden aktuell verwendet? Welche Schriften? Welche Komponenten existieren bereits? Wo gibt es Dopplungen? Wo gibt es Widersprüche?
Das Audit zeigt, was behalten werden kann – und was neu definiert werden muss.
Schritt 3: Grundbausteine definieren – Farben, Schriften, Raster
Jetzt werden die Grundbausteine definiert. Farben, Schriften, Abstände, Gestaltungsraster. Nicht als einzelne Werte, sondern als System.
Nicht einfach „Blau ist die Hauptfarbe“ – sondern ein durchdachtes Farbsystem. Primärblau in mehreren Helligkeitsabstufungen. Mit exakten Werten für alle Medien: Pantone-Nummer für Sonderfarben, CMYK-Werte für Vierfarbdruck, RGB-Werte für Bildschirme, Hex-Codes für Web, RAL-Farbe für Architektur und Fahrzeuge. Definiert, welche Abstufung wo verwendet wird. Hell genug für Hintergründe, dunkel genug für Text, kontrastreich genug für Barrierefreiheit.
Nicht einfach „16 mm Abstand“ – sondern ein Abstandssystem. 3, 6, 9, 12, 18, 24, 36 mm oder X-Werte für Print. 4, 8, 12, 16, 24, 32, 48 px für Digital. Konsistent. Vorhersehbar. Skalierbar.
Nicht einfach „Schriftart: Helvetica“ – sondern eine komplette Typografie-Hierarchie. Welche Schriftschnitte gibt es? Welche Größen für Headlines, Subheadlines, Fließtext, Bildunterschriften? Welcher Zeilenabstand? Welcher Zeichenabstand? Unterschiede zwischen Print und Screen? Was gilt für Kleinformate (Visitenkarten), was für Großformate (Plakate)?
Diese Grundbausteine sind die Basis. Alles andere baut darauf auf.
Schritt 4: Vorlagen und Anwendungen entwickeln
Auf Basis der Grundbausteine werden jetzt die Vorlagen entwickelt. Briefbögen, Visitenkarten, Präsentationen, Flyer, Social-Media-Posts, Website-Layouts. Jedes Element wird gestaltet – und als wiederverwendbare Vorlage aufbereitet.
Wichtig: Vorlagen werden nicht nur für den Idealfall entwickelt. Sie werden für verschiedene Szenarien entwickelt. Briefbogen mit viel Text, mit wenig Text, mit Tabellen, mit Bildern. Visitenkarten für verschiedene Hierarchien (Geschäftsführung, Mitarbeiter, Freelancer). Präsentationen mit Titelfolie, Textfolie, Bildfolie, Diagramm-Folie, Abschlussfolie.
Für Print: InDesign-Templates mit Absatz- und Zeichenformaten, Musterseiten, definierten Farbfeldern. Für Digital: Figma-Komponenten, HTML/CSS-Bausteine, PowerPoint-Master-Folien, Canva-Brand-Kits.
Denn in der echten Anwendung ist nie alles ideal. Manchmal ist der Text zu lang. Manchmal gibt es kein passendes Bild. Manchmal muss eine Tabelle rein. Das System muss dafür Lösungen haben.
Schritt 5: Dokumentation erstellen
Parallel zur Entwicklung entsteht die Dokumentation. Nicht am Ende. Nicht als Nachgedanke. Sondern von Anfang an.
Jedes Element wird dokumentiert. Logo-Varianten mit Mindestgrößen, Schutzzonen, Hintergrund-Regeln. Farbsystem mit allen Werten (Pantone, HKS, CMYK, RGB, RAL) und Anwendungsbeispielen. Typografie-Hierarchie mit Beispielen für Headlines, Fließtext, Tabellen. Gestaltungsraster für verschiedene Formate (A4, A5, DIN lang, Bildschirmformate).
Mit Verwendungsbeispielen. Mit klaren Regeln, wann welche Variante verwendet wird. Mit Do’s and Don’ts. Mit Vorlagen zum Download.
Tools wie InDesign-Handbücher, PDF-Manuals, interne Wikis oder digitale Brand-Portale helfen dabei, diese Informationen zugänglich zu machen. Hauptsache: Sie sind auffindbar, verständlich und aktuell.
Schritt 6: Pflege – Das System am Leben halten
Ein Design-System ist kein fertiges Produkt. Es ist ein lebendiges System, das wächst, sich anpasst und verbessert.
Das bedeutet: Es braucht jemanden, der dafür verantwortlich ist. Jemanden, der Änderungen prüft, neue Vorlagen hinzufügt, veraltete entfernt. Jemanden, der sicherstellt, dass neue Anwendungen (eine Fahrzeugbeschriftung, ein neues Messestand-Konzept, eine Produktverpackung) konsistent ins System integriert werden.
Ohne klare Verantwortung verfällt jedes System. Neue Anwendungen werden ad hoc hinzugefügt, Farben werden „ein bisschen angepasst“, das Chaos kehrt zurück.
Erfolgreiche Unternehmen behandeln ihr Design-System wie ein Produkt. Mit klarer Verantwortlichkeit (intern oder extern), mit regelmäßigen Updates, mit Versionierung (Manual 2024, Manual 2025).
Was 2026 anders ist: Neue Werkzeuge, alte Prinzipien
Design-Systeme sind keine neue Erfindung. Aber 2026 haben sich die Werkzeuge massiv verändert.
Automatisierung ersetzt Handarbeit. Farbumrechnungen von Pantone zu CMYK? Früher manuell mit Farbfächern. Heute automatisch mit Tools wie Adobe Color oder Pantone Connect. Logo-Anpassungen für verschiedene Formate? Früher 20 Dateien händisch erstellen. Heute smarte InDesign-Skripte oder Figma-Plugins, die alle Varianten automatisch generieren.
Templates sind intelligenter geworden. PowerPoint-Vorlagen mit automatischen Layouts, die sich an Textmenge anpassen. InDesign-Templates mit verschachtelten Formaten und GREP-Stilen, die Typografie automatisch konsistent halten. Canva-Brand-Kits, die nur freigegebene Farben und Schriften zulassen.
Barrierefreiheit ist Standard, nicht Extra. WCAG-Standards (Web Content Accessibility Guidelines) verlangen ausreichende Kontraste. Aber auch Print profitiert davon: Lesbare Schriftgrößen, klare Hierarchien, ausreichend Weißraum. Was für Menschen mit Sehschwäche wichtig ist, macht Designs für alle besser.
Collaboration-Tools machen Abstimmungen einfacher. Früher: PDF-Manual per E-Mail, jeder arbeitet mit seiner Version. Heute: Zentrale Brand-Portale, Figma-Libraries mit automatischen Updates, Cloud-basierte Asset-Management-Systeme (DAM), die sicherstellen, dass jeder immer die aktuellste Logo-Version nutzt.
Die Werkzeuge ändern sich. Die Prinzipien bleiben: Klarheit. Konsistenz. Skalierbarkeit.
Was du mitnehmen solltest
Ein Logo zu gestalten ist leicht. Ein System zu bauen, das fünf Jahre funktioniert, ist schwer. Aber es lohnt sich.
Denn der Unterschied zwischen einem hübschen Corporate Design und einem skalierbaren Design-System ist der Unterschied zwischen Deko und Entscheidungen. Zwischen Chaos und Konsistenz. Zwischen „sieht gut aus“ und „funktioniert wirklich“.
Ein starkes Design-System gibt Antworten, bevor Fragen gestellt werden. Es definiert nicht nur, wie das Logo aussieht – sondern wie groß es mindestens sein darf, welche Schutzzone es braucht, welche Varianten es für verschiedene Hintergründe gibt. Es definiert nicht nur „die Hausschrift“ – sondern eine komplette Typografie-Hierarchie für alle Formate, Print und Digital. Es definiert nicht nur eine Primärfarbe – sondern ein durchdachtes Farbsystem mit exakten Werten für Druck (Pantone, CMYK), Bildschirm (RGB, Hex) und Architektur (RAL).
Wenn du das nächste Mal ein Briefing bekommst, frag nicht nur: „Welche Farben wollen Sie?“ Frag: „Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in fünf Jahren noch genauso aussieht wie heute – auf jedem Briefbogen, auf jedem Messestand, auf jeder Website?“ Und dann bau ein System, das diese Frage beantwortet.
