Response-Rate messen – Verbrennen Sie Geld oder funktioniert Ihre Werbung?

„Die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieses berühmte Zitat wird dem Kaufhaus-Pionier John Wanamaker zugeschrieben und beschreibt ein Problem, das bis heute existiert: Viele Unternehmen investieren in Werbung, ohne wirklich zu wissen, ob sie funktioniert.

Die gute Nachricht: In Zeiten von QR-Codes, Tracking-URLs, personalisierten Gutscheincodes und ausgefeilten Analytics-Tools müssen wir nicht mehr im Dunkeln tappen. Sowohl digitale als auch Print-Werbung lässt sich heute präzise messen. Die schlechte Nachricht: 74% der Marketer sind laut ITSMA und Vision Edge Marketing nicht in der Lage, zu messen oder zu belegen, wie sich ihre Maßnahmen auf das Geschäft auswirken.

Dieser Artikel zeigt, wie Sie die Response-Rate Ihrer Werbemaßnahmen messen – egal ob Print-Mailing, Online-Anzeige oder kombinierte Kampagne. Mit konkreten Kennzahlen, Methoden und realistischen Benchmarks.

Was ist die Response-Rate überhaupt?

Die Response-Rate (auch Rücklaufquote) misst den Anteil der Empfänger, die auf eine Werbemaßnahme reagieren. Die Definition von „Reaktion“ hängt vom Kampagnenziel ab:

• Bei Print-Mailings: Gutscheincode eingelöst, QR-Code gescannt, Landingpage aufgerufen
• Bei Online-Anzeigen: Klick auf die Anzeige (Click-Through-Rate)
• Bei E-Mail-Marketing: Öffnungsrate, Klickrate
• Bei Events: Anmeldungen nach Einladung

Formel:

Response-Rate (%) = (Anzahl der Reaktionen / Anzahl der Empfänger) × 100

Beispiel: Sie versenden 1.000 Print-Mailings mit Gutscheincode. 45 Empfänger lösen den Code ein. Response-Rate = (45 / 1.000) × 100 = 4,5%

Die Response-Rate ist ein erster Indikator – aber nicht der einzige und oft nicht der wichtigste.

Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

1. Response-Rate – Die Grundlage

Was sagt sie aus? Wie viele Menschen haben überhaupt reagiert? Die Response-Rate zeigt das grundlegende Interesse und die Relevanz Ihrer Botschaft.

Typische Werte:

• Print-Mailings: 4-7% (CMC-Studien 2019-2022)
• E-Mail-Marketing: 15-25% Öffnungsrate, 2-5% Klickrate
• Online-Display-Anzeigen: 0,05-0,1% Click-Through-Rate
• Social-Media-Ads: 0,5-1,5% Click-Through-Rate

Limitation: Eine hohe Response-Rate bedeutet nicht automatisch Erfolg. 100 Leute können reagieren, aber niemand kauft – dann ist die Kampagne gescheitert.

2. Conversion-Rate – Der Kaufabschluss

Was sagt sie aus? Der Prozentsatz derer, die nicht nur reagiert, sondern die gewünschte Aktion durchgeführt haben (Kauf, Anmeldung, Download).

Formel:

Conversion-Rate (%) = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Reaktionen) × 100

Beispiel: 45 Personen lösen Gutscheincode ein (= Reaktion), 30 kaufen tatsächlich (= Conversion). Conversion-Rate = (30 / 45) × 100 = 66,7%

Typische Werte:

• Print-Mailings: 60-80% (von Response zu Conversion)
• E-Commerce-Websites: 2-3% (von Besuchern zu Käufern)
• Landingpages: 5-15% (gut optimiert)

Wichtig: Manche Quellen definieren Conversion-Rate als „Conversions pro versendetes Mailing“ statt „Conversions pro Reaktion“. Achten Sie auf die Definition!

Die CMC-Studie 2021 zeigt: Print-Mailings an Online-Shop-Bestandskunden erreichten eine durchschnittliche Conversion-Rate von 6,8% (bezogen auf versendete Mailings).

3. Cost per Acquisition (CPA) – Was kostet ein Kunde?

Was sagt sie aus? Wie viel Geld müssen Sie investieren, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen?

Formel:

CPA = Gesamtkosten der Kampagne / Anzahl der gewonnenen Kunden

Beispiel: Kampagne kostet 2.000 Euro, generiert 50 Kunden. CPA = 2.000 / 50 = 40 Euro pro Kunde

Bewertung: Der CPA muss niedriger sein als der durchschnittliche Kundenwert, sonst verliert man Geld. Wenn ein Kunde durchschnittlich 100 Euro Umsatz bringt (und Sie 30% Marge haben = 30 Euro Gewinn), darf der CPA maximal 30 Euro betragen – sonst macht die Kampagne Verlust.

4. Return on Investment (ROI) – Hat sich die Investition gelohnt?

Was sagt er aus? Das Verhältnis zwischen Gewinn und Investition. Der ROI zeigt, ob eine Kampagne profitabel war.

Formel:

ROI (%) = ((Umsatz - Kosten) / Kosten) × 100

Beispiel: Kampagne kostet 2.000 Euro, generiert 8.000 Euro Umsatz. ROI = ((8.000 – 2.000) / 2.000) × 100 = 300%

Das bedeutet: Für jeden investierten Euro kamen 3 Euro zurück – ein ROI von 300%.

Typische Werte:

• Print-Mailings: 29% ROI durchschnittlich (DMA-Studie), aber stark abhängig von Zielgruppe und Produkt
• Online-Ads: 200-400% ROI bei gut optimierten Kampagnen
• E-Mail-Marketing: 3.600-4.200% ROI (höchster ROI aller Kanäle!)

Die CMC-Studie 2020 ermittelte einen Return on Advertising Spend (RoAS) von 990% für Print-Mailings – für jeden investierten Werbe-Euro kamen 9,90 Euro Umsatz zurück.

5. Return on Advertising Spend (RoAS) – Die Umsatzrendite

Was sagt er aus? Ähnlich wie ROI, aber fokussiert auf Umsatz statt Gewinn. Häufig in der Werbebranche verwendet.

Formel:

RoAS = Umsatz / Werbekosten

Beispiel: Werbekosten 2.000 Euro, Umsatz 8.000 Euro. RoAS = 8.000 / 2.000 = 4 (oder 400%)

Unterschied zum ROI: ROI berücksichtigt alle Kosten (Produktion, Versand, Personalkosten), RoAS nur die direkten Werbekosten.

Print-Werbung messen: Von QR-Codes bis A/B-Tests

Der Mythos „Print ist nicht messbar“ ist längst widerlegt. Moderne Technologien machen Print-Kampagnen genauso trackbar wie digitale.

Methode 1: Gutscheincodes und Rabattcodes

Wie funktioniert’s? Jedes Print-Mailing enthält einen eindeutigen Code (z.B. „SOMMER2025″). Dieser wird beim Kauf eingegeben, online oder im Laden gescannt.

Was wird gemessen?

• Anzahl der Einlösungen
• Wert der Bestellungen mit diesem Code
• Zeitpunkt der Einlösung

Vorteil: Präzise Zuordnung. Sie wissen exakt, wer aufgrund des Mailings gekauft hat.

Limitation: Nicht jeder nutzt den Code. Manche Kunden kaufen ohne Code, wurden aber durch das Mailing angesprochen (indirekte Conversions).

Best Practice: Personalisierte Codes (z.B. „MUELLER2025″) ermöglichen Tracking auf Kundenebene und erhöhen die Conversion-Rate um bis zu 15%, da sie exklusiv wirken.

Methode 2: QR-Codes und Tracking-URLs

Wie funktioniert’s? Das Mailing enthält einen QR-Code oder eine kurze URL (z.B. „meinshop.de/aktion“), die zur kampagnenspezifischen Landingpage führt.

Was wird gemessen?

• Scans des QR-Codes
• Besucher auf der Landingpage
• Verweildauer, Absprungrate, Conversions

Vorteil: Verbindet Print und Digital nahtlos. Sie können das Online-Verhalten nach dem Print-Kontakt tracken.

Limitation: Nicht 100% zuverlässig. Manche Kunden rufen die normale Website auf, nicht die spezielle Landingpage – diese Conversions gehen in der Messung verloren.

Best Practice: Personalisierte QR-Codes pro Empfänger (möglich durch Variable Data Printing) ermöglichen individuelles Tracking. Die CMC-Studie zeigt: Personalisierung erhöht die Response-Rate signifikant.

Methode 3: Telefonnummern und E-Mail-Adressen

Wie funktioniert’s? Das Mailing enthält eine kampagnenspezifische Telefonnummer (z.B. mit -200 am Ende) oder E-Mail-Adresse (aktion@meinshop.de).

Was wird gemessen?

• Anzahl der Anrufe/E-Mails über diese Nummer/Adresse
• Conversion nach Kontaktaufnahme

Vorteil: Funktioniert auch für ältere Zielgruppen ohne QR-Code-Nutzung.

Limitation: Manuelle Erfassung nötig, weniger präzise als digitale Methoden.

Methode 4: A/B-Tests mit Kontrollgruppen

Wie funktioniert’s? Sie teilen Ihre Zielgruppe in zwei identische Hälften. Gruppe A erhält das Mailing, Gruppe B nicht. Dann vergleichen Sie die Kaufrate beider Gruppen.

Was wird gemessen? Der „Uplift“ – die Steigerung der Kaufrate in der Gruppe, die das Mailing erhalten hat.

Beispiel:

• Gruppe A (mit Mailing): 100 Kunden, 8 Käufe = 8% Conversion
• Gruppe B (ohne Mailing): 100 Kunden, 3 Käufe = 3% Conversion
• Uplift = 5 Prozentpunkte

Das Mailing hat die Kaufrate um 5 Prozentpunkte gesteigert.

Vorteil: Misst auch indirekte Effekte. Selbst Kunden, die keinen Code nutzen, werden erfasst.

Limitation: Aufwendiger, erfordert größere Zielgruppen für statistische Signifikanz.

Digital-Werbung messen: Tools und Plattformen

Google Analytics – Das Standard-Tool

Was kann es?

• Website-Traffic nach Quelle (Google Ads, Social Media, Direct, Referral)
• Conversion-Tracking (Käufe, Anmeldungen, Downloads)
• Verhalten auf der Website (Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungrate)
• E-Commerce-Integration (Umsatz, Warenkorbwert)

Wichtig: Conversion-Ziele müssen manuell definiert werden (z.B. „Danke für Ihren Kauf“-Seite aufgerufen = Conversion).

Google Ads Conversion-Tracking

Was kann es? Präzises Tracking von Conversions aus Google Ads-Kampagnen. Sie sehen, welche Keywords, Anzeigen, Zielgruppen die meisten Conversions generieren.

Best Practice: Conversion-Wert definieren (z.B. durchschnittlicher Warenkorbwert), um ROI direkt zu berechnen.

Facebook/Instagram Pixel

Was kann es? Tracking von Conversions aus Facebook- und Instagram-Ads. Der Pixel wird auf Ihrer Website eingebunden und meldet zurück, welche Nutzer nach Anzeigenkontakt konvertiert haben.

Vorteil: Ermöglicht „Lookalike Audiences“ – Facebook findet automatisch ähnliche Nutzer wie Ihre Käufer.

UTM-Parameter – Für alles andere

Was sind UTM-Parameter? Anhängsel an URLs, die Traffic-Quellen identifizieren.

Beispiel:

https://meinshop.de/aktion?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=sommer2025

Google Analytics erkennt dann: Dieser Besucher kam aus dem Newsletter der Sommerkampagne 2025.

Warum wichtig? Ohne UTM-Parameter erscheint Traffic oft als „Direct“ – Sie wissen nicht, woher er kam.

Die häufigsten Messfehler – und wie man sie vermeidet

Fehler 1: Nur Response messen, nicht Conversion

Problem: 100 Leute klicken auf Ihre Anzeige (= Response), aber niemand kauft (= Conversion). Die Kampagne hat versagt, aber die hohe Response-Rate täuscht Erfolg vor.

Lösung: Immer bis zur Conversion messen. Response allein ist wertlos.

Fehler 2: Indirekte Conversions ignorieren

Problem: Ein Kunde sieht Ihr Print-Mailing, ruft aber später direkt die normale Website auf und kauft – ohne Code, ohne spezielle URL. Diese Conversion wird nicht dem Mailing zugeordnet.

Studie: Indirekte Conversions machen 40-50% aller Conversions aus (Inxmail-Daten).

Lösung: A/B-Tests mit Kontrollgruppen, um auch indirekte Effekte zu erfassen. Oder: Multi-Touch-Attribution-Modelle, die mehrere Berührungspunkte berücksichtigen.

Fehler 3: Zu kurzer Messzeitraum

Problem: Sie messen Response nur 2 Wochen nach Versand. Dabei reagieren viele Kunden erst später.

Studie: Die CMC-Studie 2020 zeigt: 36% der Bestellungen kamen in den ersten 14 Tagen, aber 64% der Bestellungen erfolgten bis zu 5 Monate nach Versand. Print-Mailings bleiben lange im Haushalt und erzeugen „Depoteffekt“.

Lösung: Mindestens 3-6 Monate tracken, besonders bei Print-Mailings.

Fehler 4: Kosten unvollständig erfassen

Problem: Sie rechnen nur die Produktionskosten, vergessen aber Designkosten, Versandkosten, Personalaufwand. Der ROI erscheint besser als er ist.

Lösung: Alle Kosten erfassen: Design, Produktion, Porto, Versand, interne Arbeitszeit, Tool-Kosten.

Fehler 5: Benchmarks falsch interpretieren

Problem: „Unsere E-Mail hat nur 18% Öffnungsrate – ein Totalausfall!“ Dabei sind 18% in manchen Branchen überdurchschnittlich.

Lösung: Benchmarks nach Branche und Zielgruppe nutzen. Eine B2B-E-Mail an Geschäftsführer hat andere Werte als ein B2C-Newsletter an Endkunden.

Realistische Benchmarks: Was ist „gut“?

Print-Mailings (Bestandskunden)

• Response-Rate: 4-7%
• Conversion-Rate: 4-7% (bezogen auf versendete Mailings)
• RoAS: 400-1.000% (CMC-Studien)
• Durchschnittlicher Warenkorbwert: 8-12% höher als Normalbestellungen

Wichtig: Diese Werte gelten für Bestandskunden (Kauf innerhalb der letzten 12 Monate). Kaltakquise hat deutlich niedrigere Werte (unter 1% Response).

E-Mail-Marketing

• Öffnungsrate: 15-25% (stark branchenabhängig)
• Klickrate: 2-5%
• Conversion-Rate: 1-3%
• ROI: 3.600-4.200% (höchster ROI aller Kanäle)

Online-Display-Anzeigen

• Click-Through-Rate: 0,05-0,1%
• Conversion-Rate: 1-3%
• ROI: 200-400% (gut optimiert)

Social-Media-Ads (Facebook, Instagram)

• Click-Through-Rate: 0,5-1,5%
• Conversion-Rate: 2-5%
• RoAS: 300-600%

Google Ads (Search)

• Click-Through-Rate: 3-5% (branded), 1-2% (non-branded)
• Conversion-Rate: 3-10%
• RoAS: 400-800%

Multi-Channel-Tracking: Wenn Print und Digital zusammenspielen

Die wirkungsvollsten Kampagnen kombinieren Print und Digital. Die CMC-Studie 2021 untersuchte erstmals das Zusammenspiel:

Testgruppen:

• Gruppe A: Kunden ohne Newsletter-Abo, nur Print-Mailing
• Gruppe B: Kunden mit Newsletter-Abo, nur Print-Mailing
• Gruppe C: Kunden mit Newsletter-Abo, Print-Mailing + E-Mail-Preminder + E-Mail-Reminder

Ergebnis: Gruppe C erreichte 63% höhere Response-Raten als isolierte Einzelmaßnahmen. Print öffnet die Tür, E-Mail erinnert und aktiviert.

Praktische Umsetzung:

1. Versand des Print-Mailings
2. 3-5 Tage später: E-Mail-Preminder („Ihr persönliches Angebot wartet“)
3. 2-4 Wochen später: E-Mail-Reminder („Letzte Chance!“)

Tools und Software für Erfolgsmessung

Für Print-Kampagnen:

• Optilyz: Spezialisiert auf Print-Mailing-Tracking mit personalisierten URLs und Codes
• Postalytics: Direct-Mail-Automation mit integriertem Tracking
• PFL (Printing For Less): Variable Data Printing mit individualisierten QR-Codes

Für Digital-Kampagnen:

• Google Analytics 4: Standard für Website-Tracking
• Google Ads: Conversion-Tracking für Suchanzeigen
• Facebook Business Manager: Tracking für Social-Media-Ads
• HubSpot / Salesforce: CRM-Integration für End-to-End-Tracking

Für Multi-Channel:

• Adjust / AppsFlyer: Mobile Attribution
• Segment: Vereinheitlicht Daten aus verschiedenen Quellen

Fazit: Messen ist Pflicht, nicht Kür

Wer 2025 noch Werbung ohne Erfolgsmessung macht, verbrennt Geld. Die Werkzeuge existieren, die Methoden sind erprobt, die Benchmarks sind bekannt.

Die Frage ist nicht mehr „Können wir messen?“, sondern „Messen wir richtig?“.

Die Checkliste für erfolgreiche Werbemessung:

☑ Klare Ziele definieren (Was ist eine Conversion?) ☑ Tracking-Elemente einbauen (Codes, QR, URLs) ☑ Alle Kosten erfassen (nicht nur Produktion) ☑ Ausreichend langer Messzeitraum (3-6 Monate) ☑ Indirekte Conversions berücksichtigen (A/B-Tests) ☑ Regelmäßig auswerten und optimieren ☑ Benchmarks branchenspezifisch interpretieren

Und die wichtigste Erkenntnis: Print ist nicht tot, es ist messbar. Mit durchschnittlich 4-7% Conversion-Rate und RoAS von bis zu 1.000% schlägt Print viele digitale Kanäle. Die Kombination aus Print und Digital erreicht die besten Ergebnisse – 63% höhere Response-Raten sind kein Zufall, sondern das Ergebnis durchdachter Multi-Channel-Strategien.

Wer misst, weiß. Wer weiß, optimiert. Wer optimiert, gewinnt.